廣告做給誰看？首先當然是消費者，但一個有實力的企業(yè)或者說一個成熟的企業(yè)，它的廣告還必須做給經(jīng)銷商或代理商、員工、股東或投資人以及政府或有關社會機構(gòu)看。

     廣告做給誰看？這似乎是一個不用思考的問題：廣告不就是做給消費者看的嗎？

     但東盛集團科技有限公司副總經(jīng)理陶朝暉談到在中央電視臺投放廣告的效果時，曾經(jīng)根據(jù)其旗下著名感冒品牌白加黑等的運作經(jīng)驗，總結(jié)出廣告在5個方面所能起到的作用，那就是“讓消費者放心，讓經(jīng)銷者有信心，讓股東開心，讓員工安心，讓競爭對手揪心”。

     當然，這個總結(jié)不能概括現(xiàn)實中企業(yè)投放廣告所要爭取的所有受眾類型。在這里，筆者試圖對企業(yè)在各種不同情況下可能爭取的廣告受眾做一分類。

一、終端消費者

     這是最容易讓人想到，也是企業(yè)在一般情況下必須爭取的廣告受眾，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，沒有廣告就沒有消費者的認知和信任。

作為消費者，誰都對廣告有一番親身感受，當我們在做企業(yè)的時候，如果能夠時時反思我們做消費者時的種種感受，我們的經(jīng)營工作就起碼不會偏離大方向。

二、經(jīng)銷商或代理商

     現(xiàn)代社會，幾乎沒有企業(yè)能夠完全依靠一已之力占領一個龐大的市場，必須依賴經(jīng)銷商或代理商的合作，在企業(yè)與經(jīng)銷商或代理商的關系中，廣告起著非常微妙的作用。中央電視臺廣告部主任郭振璽曾經(jīng)根據(jù)一些新品牌在央視招標時段投放廣告成功的案例總結(jié)到：投廣告，是經(jīng)銷商找企業(yè)；不投廣告，是企業(yè)找經(jīng)銷商。誰主動，誰被動，決定了二者在合作中的優(yōu)勢和地位不同。

按一般的理解，當企業(yè)的市場規(guī)模還不足夠大時，在中央電視臺投放廣告就會形成浪費。但有些企業(yè)卻認為，在央視投放廣告可以迅速拉動各地的經(jīng)銷商形成一個龐大的銷售網(wǎng)絡。比如山東天府集團2001年開始上中央電視臺，而且是招標時段，其目標就是快速打造其“一枝筆”萊陽梨汁的品牌知名度，給經(jīng)銷商確立投資信心，短時間內(nèi)建立自己的銷售網(wǎng)絡。兩個多月后，成都糖煙酒會如開，天府集團現(xiàn)場成交定貨合同金額2.8億元，而且是先付款后付貨。天府訪華團的代表不用再向經(jīng)銷商介紹企業(yè)的實力，廣告就是他們的名片。

三、員工

     在很多跨國企業(yè)，員工被視為消費者之外的第二顧客群。因為企業(yè)是靠員工服務消費者的，他們的數(shù)量、素質(zhì)、技術、對待工作的態(tài)度等都直接決定了消費者的滿意程度和企業(yè)在市場中的競爭能力。因此，員工是企業(yè)的一筆財富，企業(yè)必須像對待顧客一樣善待他們，并吸引更多的優(yōu)秀人才充實進來。

以做電腦主板著名的臺灣威盛電子公司今年拿出3000萬元人民幣在電視媒體上做自身品牌形象廣告，其核心目的就是要以此吸引中國內(nèi)地優(yōu)秀的技術人才加盟該公司。其有關負責人曾算過一筆賬，同樣的技術水平，內(nèi)地人才的工資標準是臺灣人才的1/4，吸引內(nèi)地技術人才的廣告支出，完全可以從企業(yè)因為雇傭內(nèi)地技術人才所節(jié)省下來的工資成本中獲得更高的回報。

四、股東或投資人

    除了消費者和員工之外，股東或投資人也應該被企業(yè)視為自己的顧客，因為有了他們才有企業(yè)，而企業(yè)為股東或投資人的投資負責也是天經(jīng)地義的事情。特別是上市公司，不僅要在消費市場上贏得成功，還要在資本市場上表現(xiàn)杰出，這都需要與企業(yè)的股東或投資人溝通，使他們對企業(yè)保持信心。而基本上每家即將上市的企業(yè)都要在強勢媒體上大做廣告，其主要目的也正是為了贏得投資人群體的關注和青睞。

五、政府或有關社會機構(gòu)

    與政府或有關社會機構(gòu)建立良好的互動關系，是企業(yè)公共關系戰(zhàn)略中非常重要的一個環(huán)節(jié)。其中，廣告的作用不可忽視。比如在今年“兩會”期間，《人民日報》贏得了企業(yè)大量整版整版的廣告，廣告量比平時多出好多倍。為什么這些企業(yè)愿意在這個時候的《人民日報》上刊登廣告？實際上，這些廣告就是沖著參加“兩會”的人大、政協(xié)代表去的，是專門做給他們看的。

與《人民日報》相類似，中央電視臺的新聞節(jié)目，也為企業(yè)提供了同樣的對政府或有關社會機構(gòu)進行公共關系的媒體平臺，因為上至中央，下到地方，各級政府、相關社會組織的領導人、決策人更關心中央電視臺的新聞，特別是《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》等節(jié)目