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原來廣告業(yè)的一句黑話是，不知道50%的廣告費浪費在哪里，現(xiàn)在數(shù)字時代來臨，微信公眾號告訴我們，有90%都投錯了。
紐約時間9月29日下午，隨著名為“一切都跟故事有關(guān)”（It’s All About the Story）的研討會的結(jié)束，2016年紐約廣告周（Advertising Week New York）也落下帷幕。
這是紐約廣告周舉辦的第13年。過去4天，總共有1153名美國廣告業(yè)從業(yè)者抵達(dá)紐約——這僅是站上9個分會場發(fā)表演說的人數(shù)，實際的與會者人數(shù)則要更高。因為規(guī)模隆重，紐約廣告周被認(rèn)為是全美乃至全球“最大的廣告行業(yè)大會”。
站上今年演講臺的人包括：AOL主席兼CEO Tim Armstrong、通用汽車主席兼CEO Mary Barra、媒體集團(tuán)Hearst首席內(nèi)容官Joanna Coles、新聞網(wǎng)站Mashable CEO Pete Cashmore、W+K合伙人Colleen DeCourcy、Facebook COO Sheryl Sandberg、Google美洲主席Margo Georgiadis等。
2016紐約廣告周現(xiàn)場
WPP旗下群邑集團(tuán)競立傳媒美國的運(yùn)營合伙人Jeff Hinz連續(xù)13年參加了紐約廣告周。按照他對《好奇心日報》的說法，今年所有人的“對話全都圍繞著怎么來衡量客戶在數(shù)字媒體上的投資回報”，不管臺上還是臺下。
“大家都在討論‘信任’?！笔袌鲅芯抗綬3美國運(yùn)營總監(jiān)Melissa Lea告訴《好奇心日報》。
這兩種感受的本質(zhì)是一樣的。數(shù)字營銷效果的不可測影響到了產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的合作，這之間的灰色地帶變得越來越大，信任危機(jī)是行業(yè)里心照不宣的事。
聯(lián)想到這幾天微信閱讀量造假被曝光的事件，可能多少覺得有些巧合。但細(xì)究一下的話，這背后應(yīng)該是包括中國、美國在內(nèi)的全球廣告業(yè)都面臨的一個值得被認(rèn)真對待的問題。
而困擾著麥迪遜大道的還不只有“信任”這一個問題。讓很多人憂心忡忡的是：未來的廣告公司到底應(yīng)該做些什么？這個行業(yè)會面臨什么樣的整合？被視為趨勢的程序化購買和原生廣告會如何進(jìn)一步發(fā)展，在這個過程中，媒體又會發(fā)生什么作用？……
但最重要的問題，還是美國廣告業(yè)的信任危機(jī)爆發(fā)了
信任危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，美國的從業(yè)者不會對此矢口否認(rèn)。
今年6月，美國ANA廣告協(xié)會發(fā)布“透明報告”。這一由ANA雇傭K2公司展開的調(diào)查采訪了美國廣告行業(yè)150名從業(yè)者，包括38名曾在或正在廣告公司工作的人，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國廣告業(yè)內(nèi)充斥著“無數(shù)不透明的商業(yè)做法，包括媒介公司拿回扣”。
也就在紐約廣告周拉開帷幕的前3天，F(xiàn)acebook視頻廣告丑聞被《華爾街日報》披露：過去兩年中，F(xiàn)acebook向廣告主或代理公司所稱的用戶平均觀看視頻廣告時間比實際情況高了60%至80%。
Facebook營銷VP Carolyn Everson在廣告周上討論Facebook視頻廣告“丑聞”
幾乎在同一時間，電通集團(tuán)公開致歉，稱此前至少過多收取了111家客戶的互聯(lián)網(wǎng)廣告費用。在此之前，電通集團(tuán)的主要客戶之一豐田汽車曾抱怨稱其互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有實現(xiàn)預(yù)期的效果。
這些事件為今年紐約廣告周奠定了基調(diào)，主辦方在設(shè)立一個名為“Trust Forum”（信任論壇）的討論會的同時，還將今年稱為“透明之年”（The Year of Transparency）。
用Melissa Lea的說法，今年的廣告周里，“廣告主和廣告公司都被‘透明’這事縈繞（haunted）著?！?/span>
所謂的“透明”與否、“暗箱操作”，在傳統(tǒng)廣告時代并非沒有。只不過，在數(shù)字營銷的時代，廣告業(yè)比以往更缺乏規(guī)范的章程和約束，這讓暗箱操作變得更不易被發(fā)現(xiàn)。而章程和規(guī)則的缺失很大程度基于一個問題：數(shù)字營銷的效果難以監(jiān)測，這讓交易與合作不再具備明碼標(biāo)價的基礎(chǔ)。
其中的分歧至少在于兩個方面：在談數(shù)字營銷效果的時候，究竟什么是值得監(jiān)測的東西？以及，誰才是合適的監(jiān)測者？
廣告業(yè)并沒有在前者上達(dá)成共識。最常見的例子在于，一種更傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為廣告的點擊率更重要，另一種則認(rèn)為品牌的曝光度更為重要。想一想，當(dāng)不同的廣告主、廣告公司、科技公司、媒體都抱有分歧時，這最終所排列組合出的分歧會有多么之大。
數(shù)字營銷效果的另一種難測在于測量者的身份。
Google在今年的紐約廣告周上稱，YouTube視頻廣告在誘發(fā)消費者進(jìn)行Google搜索方面，是電視廣告的兩倍。的確，作為科技公司的Google的確擁有數(shù)據(jù)分析的技術(shù)和權(quán)威，但站在媒體公司的角度，這種“自己分析自己的做法”難免讓人擔(dān)心它的確準(zhǔn)性和公平性。
這也是Facebook面臨的問題。不過，就在紐約廣告周開幕的前幾天，F(xiàn)acebook宣布與尼爾森、Oracle Data Cloud、Visual IQ和Neustar MarketShare等數(shù)據(jù)公司達(dá)成合作，目標(biāo)是完善數(shù)字營銷環(huán)境下廣告效果的監(jiān)測。
作為媒介平臺的Facebook、Google正做著原本歸于第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)在做的廣告效果監(jiān)測，這是爭議所在
其實不僅是美國，在中國的數(shù)字營銷行業(yè)里，針對于營銷效果、數(shù)據(jù)及流量真實性的考證也是業(yè)內(nèi)熱議的問題。9月28日被曝光的微信公眾號流量造假迅速成為對廣告屆殺傷力最大的事件。這件事最惡劣和可悲的地方在于，廣告屆并非不知道流量造假這件事，而是大家都知道，成為了一種心照不宣的默許。
在中國，一些廣告科技公司爭先發(fā)布“反作弊白皮書”，廣告公司的數(shù)據(jù)洞察團(tuán)隊也在多個場合表達(dá)對于真實數(shù)據(jù)的追求，“互聯(lián)網(wǎng)的時代大家越來越追求真實，追求真實是什么？”、“我們利用了大量的原始數(shù)據(jù)，這個原始數(shù)據(jù)我們叫真實的數(shù)據(jù)，這個真實的數(shù)據(jù)不是從你們各位客戶口中告訴我們，你們的目標(biāo)受眾是什么樣子，是我們利用移動互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的力量在市場上幫你們找到這群真的人……”WPP旗下群邑集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在今年9月初的論壇上說道。
可以看到的是，雖然行業(yè)在試圖建立規(guī)范和章程，但一些負(fù)面的影響已經(jīng)造成，這讓廣告主和廣告公司之間的關(guān)系變得微妙難言。比如，麥當(dāng)勞開始要求廣告公司的收入直接和營銷效果掛鉤（盡管如何監(jiān)測營銷效果依然是個沒有解決的問題）；通用電氣已經(jīng)對廣告公司進(jìn)行審計，以杜絕“廣告公司那些不光彩的做法”，比如收取媒介公司的回扣。
“廣告主通常不會對行業(yè)里的所有變化都保持敏感……但現(xiàn)在他們疑心重了，而疑心會帶來猶豫。”美國全國廣告商協(xié)會（ANA）的主席Tony Pace說。
整個行業(yè)都在談?wù)希降资钦l整合誰？
“現(xiàn)在有非常非常多的討論乃至于揣測，關(guān)于未來的廣告公司到底應(yīng)該是什么樣的，要做些什么，什么時候會出現(xiàn)。我覺得很明顯未來會有一個整合，很多的事情會放到同一個屋檐下、受到同一批團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)，服務(wù)和數(shù)據(jù)的整合也都包括在里面?！?/span>
PwC戰(zhàn)略部門的Chris Lederer在一場名為“未來的廣告公司”（The“Agency”of the Future）的討論中如上表示道。
標(biāo)題中的Agency被特地打上了引號。它的一種潛臺詞是，未來的“廣告公司”可能不再是今天廣告公司的模樣，“agency”這個詞本身將被賦予新的涵義。
2016紐約廣告周現(xiàn)場｜圖片來自wearesevenhills.com
至少已經(jīng)有一些變化出現(xiàn)了。
“我們看了看麥當(dāng)勞的關(guān)鍵信息，發(fā)現(xiàn)我們有數(shù)據(jù)有情報，但是我們想確保我們的合作伙伴有人性的洞察?！丙湲?dāng)勞的CMO Deborah Wahl說?！拔覀円部戳四壳耙延械模◤V告公司）架構(gòu)，意識到我們需要一個新的模型?！?/span>
這個新的模型在本次廣告周中被反復(fù)提及，它的核心在于“整合”。
按照麥當(dāng)勞在今年8月底的公告，它已與宏盟集團(tuán)（DDB擁有者）達(dá)成每年10億美元的廣告業(yè)務(wù)合作，后者將為麥當(dāng)勞組建一支200人的廣告營銷團(tuán)隊，從創(chuàng)意部門、媒介購買到互動營銷，均來自宏盟集團(tuán)旗下的廣告公司。對于廣告主來說，更集中的資源意味著更低的溝通和費用成本，對廣告公司而言，這是對他們傳統(tǒng)的獨立作戰(zhàn)的工作模式的挑戰(zhàn)。
美國最大的通訊公司之一AT&T也在做類似的事，將多個廣告業(yè)務(wù)整合到一個廣告集團(tuán)之下?！拔蚁Ｍ藗兌荚谕粋€地方，每個人都能接上別人的話（知道其他人在說什么）?！盇T&T的首席品牌官Fiona Carter在廣告周上說。
除了廣告集團(tuán)內(nèi)部資源的整合，廣告公司也在涉足技術(shù)、數(shù)據(jù)這一類傳統(tǒng)意義上更為下游的工作。在過去，他們都是以向第三方公司購買數(shù)據(jù)為主。這也是我們在“什么改變了廣告業(yè)”系列報道中所討論的，為什么廣告公司都忙于“研發(fā)”的原因：他們需要在參與者越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈中，重新掌握自己的話語權(quán)。
廣告公司的另一種整合方式，是在外部建立與技術(shù)公司的合作關(guān)系?，F(xiàn)在的問題是，他們在這件事上的速度要抓緊了。
過去幾年中，包括媒體/技術(shù)公司雅虎、Facebook和Google都在通過收購廣告技術(shù)公司才完成他們對產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的整合。若不是基于反壟斷考慮，市值上千億的Facebook與Google收購市值百億級別的WPP集團(tuán)恐怕也不是什么難事。
而且，你可以看到的是，身兼媒體和技術(shù)屬性的公司已經(jīng)有了向創(chuàng)意轉(zhuǎn)移的傾向，這是他們在變相做縱向整合。比如，F(xiàn)acebook已經(jīng)成立名為Creative Group的部門，目前的主要職責(zé)是與創(chuàng)意公司優(yōu)化視頻廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，該部門的創(chuàng)意總監(jiān)Andrew Keller此前是創(chuàng)意公司CP&B的CEO。憑借Facebook對人才的號召力和資源支持，如果有朝一日它成立了獨立的創(chuàng)意公司，恐怕也是沒有什么好奇怪的。
創(chuàng)意人Andrew Keller離開CP&B后加入Facebook｜圖片來自AdWeek
作為媒體的雅虎也在干著類似的事，比如在2014年以6.4億美元收購程序化購買服務(wù)提供商BrightRoll。這類整合除了能為雅虎帶來額外的收益，也會讓雅虎旗下的媒介資源在程序化購買環(huán)節(jié)中得到更多關(guān)照。
整合也出現(xiàn)在一些意想不到的地方，《紐約時報》在2016年至今以來收購了兩家廣告公司來完善自己的原生廣告業(yè)務(wù)。它雖然是廣告業(yè)一個規(guī)模更小的玩家，但媒體角色轉(zhuǎn)換這件事本身，理應(yīng)讓麥迪遜大道感到緊張。
擺在廣告公司這個傳統(tǒng)意義上廣告業(yè)最核心的參與者面前的問題在于，如果他們不及早做整合，那么最優(yōu)質(zhì)的資源將流入科技公司、媒體這類機(jī)構(gòu)，甚至等待著廣告公司的可能是被整合。
媒體很重要，原生廣告和程序化購買的結(jié)合被認(rèn)為是趨勢
媒體在廣告產(chǎn)業(yè)鏈上扮演的角色可能比你想象得要大。
一個明顯的例子是，“storytelling”取代了“creativity”成為了今年紐約廣告周人們在談到“內(nèi)容”時所談?wù)摰母哳l詞。前者通常是媒體語境下，后者則屬于廣告公司的范疇。今年廣告周的收官討論也干脆取名為“It’s all about the story”，為期4天的行業(yè)會議吸引到了包括Hearst、彭博社、《紐約時報》、Vox、Mashable等媒體的參與。
《紐約時報》原生團(tuán)隊T Brand Studio為Netflix出品劇集《女子監(jiān)獄》所做的原生廣告是一篇多媒體報道。
“2016年廣告周可能是被顛覆者成為顛覆者的一年?！泵绹鴳敉鈴V告公司Clear Channel的CEO Scott Wells說?！昂芏鄠鹘y(tǒng)媒體——印刷出版、廣播、戶外甚至是電視——這些曾經(jīng)被數(shù)字、社交和移動革命所震撼的媒體，都在提供新的內(nèi)容來重建他們的行業(yè)。”
說“重建”可能有些夸張，畢竟傳統(tǒng)媒介的式微、注意力朝數(shù)字化和移動化發(fā)展已經(jīng)是無法回頭的趨勢。所謂的“被顛覆者成為顛覆者”，更多是站在媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者的這個角色上說的。被顛覆的是技術(shù)和媒介平臺，而真正的顛覆者是內(nèi)容生產(chǎn)者本身——后者正是傳統(tǒng)媒體所擅長的身份。
本質(zhì)在于，廣告形式正在發(fā)生變化，體驗和趣味變得越來越重要，它依靠優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容來實現(xiàn)，而傳統(tǒng)的硬廣通常做不到這一點，傳統(tǒng)的硬廣的生產(chǎn)者——廣告公司，在這一點上也并非擅長。
“和大多數(shù)的千禧一代一樣，Z一代（指出生在1995年至2010年的人群）知道我們的贊助內(nèi)容其實就是廣告?zhèn)窝b成了視頻故事，但（他們認(rèn)為）這沒有關(guān)系?！泵绹曨l公司Awesomeness TV的創(chuàng)始人兼CEO Brian Robbins在廣告周上說。
年輕人身上有最好的“扯淡檢測器”，Vice創(chuàng)始人Shane Smith曾這么說道。他的意思是，年輕人知道什么是好的內(nèi)容、什么不是。而只要內(nèi)容本身是好的，它是不是廣告并沒有多么重要。
越來越多的媒體在做著傳統(tǒng)廣告公司在做的是，涉足創(chuàng)意——通過“原生廣告”的方式（在美國，人們更傾向?qū)⒅蔀椤百澲鷥?nèi)容”），以更符合媒體調(diào)性的方式為廣告主定制廣告內(nèi)容。
從根本上來說，媒體在廣告業(yè)中愈發(fā)介入上游，原因在于他們比廣告公司更了解讀者，也就是潛在的消費者——這是媒介內(nèi)容多元化、精細(xì)化的結(jié)果，消費者不再以年齡、性別、地域這類基于人口學(xué)的統(tǒng)計方法被分類，而是按照興趣、愛好與價值觀。
“現(xiàn)在品牌的受眾恰好也變成了我們每天溝通的那部分讀者?！盫ice中國CEO周耀華曾對《好奇心日報》說。
除了介入創(chuàng)意，媒體的資源也在展示出越來越大的吸引力，這說的并不是傳統(tǒng)的頁面條幅廣告，而是介入媒體網(wǎng)站信息流的廣告，行業(yè)里稱之為“native display ad”（原生展示廣告）。特別需要指出的是，在美國，當(dāng)人們說起“原生廣告”時，其實既包括了由媒體為廣告主定制的“贊助內(nèi)容”，也包括“原生展示廣告”。
上述“Holden Commodore......”即為“原生展示廣告”
根據(jù)Business Insider數(shù)據(jù)中心的預(yù)測，到了2021年，原生展示廣告（包括網(wǎng)站和社交媒體）的收入將占到總展示廣告的75%，這個數(shù)字如今是56%。
從本質(zhì)上來講，這要求廣告的內(nèi)容——至少是標(biāo)題、摘要、配圖這些在信息流中顯示的基本信息，要符合網(wǎng)站本身的調(diào)性，達(dá)到不突兀、吸引讀者/消費者點開的目的。
雅虎的廣告產(chǎn)品副總裁Tod Sacerdoti認(rèn)為，原生展示廣告市場的變化，將成為程序化購買業(yè)務(wù)的新的增長點。所謂的程序化購買，指的是借助數(shù)據(jù)，通過技術(shù)算法來決定廣告內(nèi)容應(yīng)該投放到什么媒介平臺、什么價格是最合理的、什么時間段的媒介資源最優(yōu)質(zhì)。
根據(jù)Digiday的報道，原生展示廣告的程序化購買從技術(shù)上說已經(jīng)開發(fā)完成，并且在過去幾個月內(nèi)被包括Conde Nast、Times等媒介集團(tuán)所使用。數(shù)字媒介購買機(jī)構(gòu)MediaMath的聯(lián)合創(chuàng)始人Greg Williams在廣告周上表示，2014年，原生廣告的程序化購買規(guī)模將“至少翻番”。
歸結(jié)起來，美國廣告業(yè)正在面臨的所有問題，也是全球廣告業(yè)正在或即將經(jīng)歷的?？萍季揞^重建了這個行業(yè)的游戲規(guī)則，整個行業(yè)都既迷戀、又迷失在數(shù)據(jù)里。
原來廣告業(yè)的一句黑話是，“我知道我一半的錢都浪費了，但我不知道浪費在了哪里”，而現(xiàn)在數(shù)字時代來臨，微信公眾號告訴我們，有90%都投錯了。
比起50%的錢都不知道浪費在了那里，現(xiàn)在知道90%的錢都投錯了，從積極的一面看，可能也算是種進(jìn)步，盡管“吃相”比較難看。但整個行業(yè)是不是都更應(yīng)該正視其“誠信”的問題了？
