濟南墻體廣告公司告訴您如何最大限度地發(fā)揮廣告的長期效果

    在很多對于廣告 徐州墻體噴繪對銷售的影響的考察和分析中，臨沂單立柱廣告制作廣告的短期效果都被人為是有限的，往往不會帶來效益。但大量證據(jù)表明，如果品牌停止投放廣告，銷售和利潤率往往都會下降。

通過分析短期和長期效果，我們發(fā)現(xiàn)廣告的長期回報平均相當于短期回報的兩到三倍。不過這種比例變化很大，廣告的長期回報往往比這個比例還要高得多。

我們分析了94則廣告，發(fā)現(xiàn)11則沒有表現(xiàn)出長期效果（占12%）。然而，其余廣告有20%都表現(xiàn)出長期效果，而且長期效果至少是短期效果的五倍。

在針對某大型跨國公司客戶制作的一則廣告中，根據(jù)測算，品牌廣告帶來的平均毛評點長期回報率相當于短期回報的近六倍。如果我們只注重短期回報（前八周），我們就沒有了繼續(xù)投入的理由。但是如果我們考慮到隨后幾周產(chǎn)生的收益，廣告帶來的效果就會明顯得多：

產(chǎn)生長期效果的原因

人們提出了幾個理由來解釋為何會產(chǎn)生長期廣告效果。重復(fù)購買通常是一個主要因素。廣告鼓勵消費者試用產(chǎn)品；如果消費者覺得不錯，就會繼續(xù)購買。同樣，如果移動電話公司投放廣告，即使吸引新用戶的效果

迅速下降，它依然能吸引許多已經(jīng)開始使用的用戶繼續(xù)使用該公司的產(chǎn)品，從而為移動電話公司帶來長期的收益。同樣，廣告的長期效果可以建立在短期效果之上。

三十年前，GordonBrown提出了可能會產(chǎn)生長期銷售效果的其他強大機制。首先，Gordon發(fā)現(xiàn)，對于現(xiàn)在使用的品牌感到滿意的消費者在觀看廣告時可能不會產(chǎn)生購買興趣。大多數(shù)人在觀看電視廣告時都不會重新考慮他們的購物習(xí)慣。但是，如果有一天消費者希望嘗試不同的東西，同樣的廣告可能就會產(chǎn)生效果。到那時，廣告聯(lián)想可能就會影響品牌的選擇。Gordon還指出，廣告產(chǎn)生的聯(lián)想可以增強品牌體驗，加大重復(fù)購買的可能性。

品牌記憶性和長期銷售

因此，認知度指數(shù)與長期銷售效果之間存在著明確的聯(lián)系或許也就不足為奇了。我們在不同的行業(yè)都發(fā)現(xiàn)，廣告的影響力越大，越令人難忘，長期效果就會越強烈。

下圖顯示了兩個不同行業(yè)的影響，銷售效果以指數(shù)形式表示，以排除品牌大小和行業(yè)類型差異的影響。第一個行業(yè)（包裝商品）的長期銷售效果隨著認知度指數(shù)的增加而增加。我們匯總了四個相互競爭的汽車品牌的長期廣告效果，也得出了類似的結(jié)果：

創(chuàng)意因素的貢獻

其他創(chuàng)意因素似乎也與長期成功有關(guān)。2011年，我們分析了IPA實效獎獲獎廣告的文案測試結(jié)果。這些結(jié)果總共包括46個品牌的153則廣告。相較于整體平均水平，獲獎品牌的電視廣告往往能實現(xiàn)更高的觀眾投入度，也更具觀賞性、更顯差異化。它們在品牌推廣上的表現(xiàn)也略勝一籌。

跟IPA實效獎的獲獎廣告一樣，同樣根據(jù)廣告實效評出的艾菲獎獲獎廣告也具有更高的觀眾投入度和更強的娛樂性，而且更顯差異化，在品牌推廣方面表現(xiàn)不俗。（廣告觀賞性、投入度和品牌推廣都是提升廣告認知度指數(shù)的重要因素。）兩項大獎的不少獲獎廣告在引發(fā)情感方面都得分很高，但產(chǎn)生的情感則各有不同。這并不奇怪，因為我們知道，成功的廣告引發(fā)的情感并不是千篇一律的。相反，成功的廣告所激發(fā)的情感應(yīng)該是與品牌及其定位密切相關(guān)的。

媒體比重的長期效果

用一段時期的媒體比重來表示的廣告投入似乎在長期內(nèi)有利于品牌。下面這個來自市場組合模型的例子說明了這個常見的發(fā)現(xiàn)。它顯示了歷史廣告比重與英國10個電視區(qū)域的基本銷售趨勢之間的關(guān)系。每個菱形代表一個電視區(qū)域，每個方框表示10個電視區(qū)域亞組的平均值（每周毛評點最低的區(qū)域為3個，中間區(qū)域為3個，最高區(qū)域為4個）。我們可以清楚地看到，支出較高的地區(qū)往往表現(xiàn)出較高的基本趨勢，這表明媒體比重是影響長期銷售的重要因素。這一發(fā)現(xiàn)很有意義，因為與短期效果相關(guān)的回報持續(xù)下降，這或許表明應(yīng)削減媒體比重，但長期效果卻仍有可能繼續(xù)增長。

上圖顯示了原始毛評點與銷售趨勢之間的關(guān)系。下圖（涉及100個品牌）考察了三年內(nèi)市場份額相對于四項傳播指標的變化：原始毛評點、有效毛評點、原始媒體份額和有效媒體份額。（“有效”毛評點和媒體份額經(jīng)過認知度指數(shù)加權(quán)）。我們發(fā)現(xiàn)，有效毛評點對市場份額變化的影響是原始毛評點的四倍。

此外，我們觀察到原始媒體份額比原始毛評點更加有用。但是有效媒體份額能更好地解釋市場份額的變化。具有高支出和高認知度指數(shù)的品牌尤其擅長于推動長期份額的增長。

（值得注意的是，我們在考察媒體份額時，一般采用年同比概念。目前尚不清楚最大程度提高媒體份額是否能夠帶來短期效益。事實上，我們知道廣告效果主要是長期產(chǎn)生的，每周媒體份額可能不是廣告成功的主要決定因素。此外，銷售建模通常顯示，競爭對手的廣告對品牌的銷售影響相對較??；最后，多項案例研究表明，細水長流式的連續(xù)廣告往往比具有相同媒體比重的集中式廣告更為有效。這些觀察結(jié)果無不表明，在某一周內(nèi)跟競爭對手硬拼媒體份額并不是成功的關(guān)鍵。）

有效媒體份額的作用

可以通過增加支出或提升影響力來擴大有效媒體份額。理想情況下，品牌應(yīng)該雙管齊下，但通過降低預(yù)算和提高文案效果也有可能提升有效媒體份額。

下圖總結(jié)了我們探討過的媒體份額和廣告認知度份額的變化對于品牌的影響。如果媒體份額和廣告認知度份額雙雙下降（左下象限），20%以上的品牌失去的份額均超過獲得的份額。如果媒體份額和廣告認知度份額雙雙增加（右上象限），近三分之一的品牌獲得的份額均超過失去的份額。如果品牌提高了媒體份額，但廣告認知度份額較低，19%的品牌在份額上將失大于得。如果廣告認知度上升，而支出下降，12%的品牌獲得的份額會超過失去的份額。

媒體份額與市場份額

如果品牌的媒體份額高于市場份額，品牌往往能實現(xiàn)增長。在下圖總結(jié)的分析中，根據(jù)媒體份額與市場份額之差對品牌進行了排名，并將它們平均分為10組；每個方塊表示10組中的1組。

最底端兩個組的媒體份額比市場份額低了10%到20%，這兩組品牌的份額在未來12個月更有可能出現(xiàn)下降。相比之下，前10%的品牌的媒體份額比市場份額高20%，這些品牌更有可能實現(xiàn)增長。

對于處于中間位置的品牌而言，相對媒體份額與市場份額的變化之間關(guān)系不大或者毫無關(guān)聯(lián)。這表明除了媒體比重外還有其他諸多因素影響銷售。文案的優(yōu)劣是一個尤為重要的因素。（同樣值得強調(diào)的是，投資的絕對比重以及相對媒體份額（以年度總投資計算）可能與份額增長有關(guān)；例如，在一個缺乏競爭的行業(yè)內(nèi)，很少有品牌能夠以極低的支出實現(xiàn)大幅的份額增長，即使這些品牌幾乎擁有100%的媒體份額。

由此可見，在廣告媒體市場中，廣告認知度對于廣告營銷的效果有著很大的影響。